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Marketing interno: una
herramienta para una adecuada gestión de los RR.HH.
Raúl Píriz Sánchez, Marta del Río Medina
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Introducción
La empresa debe enfrentarse a los cambios que se producen en el entorno
donde está ubicada y aprender cómo actuar para sobrevivir en él. Los productos y
servicios se vuelven obsoletos y se deben renovar en función de la etapa de su
ciclo vital. Esto mismo ocurre con los trabajadores, ya que van cambiando,
evolucionando y transformándose.
La empresa tiene la necesidad de establecer una estrategia social concreta y
perfectamente planificada, que se adapte a ella y al entorno donde opera: el
marketing interno. Éste tiene como último objetivo el potenciar la
productividad de la empresa fomentando la motivación e integración del elemento
humano en los fines de la organización.1
Cabe recordar que el factor humano ya no está condicionado por la
obligatoriedad del cumplimiento de las normas sociales ni por los principios
derivados del ejercicio de la autoridad sino que ha evolucionado. El
departamento de RR.HH. sólo hará un uso correcto del marketing si tiene en
cuenta el contexto donde está situado.
1.
Repercusiones de los efectos del entorno en las áreas
de las empresas
Los cambios que se producen en el entorno provocan que la empresa se vea
obligada a dar respuesta adaptándose a las nuevas exigencias. En concreto, estos
cambios se pueden apreciar en tres áreas: las Relaciones Laborales, la
Organización de la Empresa y los Sistemas de Gestión.
-
Relaciones Laborales. Vamos a mostrar un estilo nuevo de
gestionar los RR.HH. que se guía con la brújula del "marketing interno"
enunciada por Octavio Gelinier. Su idea principal se basa en que a la persona
trabajadora se le tiene que tratar como si fuera un "cliente", un cliente
interno que tiene deseos y necesidades, que se deben conocer y , en última
instancia, satisfacer. No debemos olvidar que bajo este paraguas cubrimos
tanto a directivos, mandos intermedios y resto de trabajadores.
-
La Organización de la Empresa. Las formas de organizarse las
empresas evolucionan. Las nuevas formas deben caracterizarse, sobre todo, por:
La descentralización y desarrollo de la toma de decisiones; las estructuras
directivas más "chatas", más planas donde se procuran eliminar niveles
jerárquicos; el fomento de una fuerza de trabajo más flexible; más proyectos,
iniciativas pluri-funcionales y trabajo en equipo, lo que podría interpretarse
con la frase. Uno para tos para uno." Y, por último, el "Empowered" o
Enriquecimiento ,en vez de estructuras de "ordeno y mando".
García Echevarría y del Val Núñez(1996)2
postulan que las nuevas exigencias organizativas se desarrollan en torno a:
-
Total Quality Management: orientación a la calidad en la gestión de los
recursos.
-
Reingenería de procesos: lo que implica una clara orientación al trabajo
en equipo y exigencias de flexibilidad en los comportamientos humanos.
-
Los sistemas de gestión. Hacen referencia a la forma como se manda. En
este punto se observa que se ha pasado de los métodos autocráticos a
sistemas participativos, cuyo objetivo es lograr la colaboración "natural"
de todos los miembros de la organización. En la participación están implicados
tanto los trabajadores como los directivos desarrollando funciones como:
| Persona Trabajadora |
Equipo Directivo |
| - Orientación al cliente para solucionar las
necesidades de clientes internos y externos - Mayor
auto-dirección y responsabilidad tanto de las personas como de los equipos
- Contribuir a la mejora continua de los procesos,
productos y servicios
- Implicación y compromiso de formación, desarrollo y
adaptación del personal |
- Facilitadores, papeles de coordinación
- Las habilidades se centrarán en la motivación, liderazgo ,
equipo
- Comunicación (existencia
real de feed-back)
- Las relaciones con las personas trabajadoras deben ser
ABIERTAS, CLARAS, LEALES Y DE IMPLICACIÓN.
- Dirección
Constructiva donde se contemplen todos los intereses de todas las
personas que integran la organización |
2.
Crisis de autoridad en las relaciones laborales
Detengámonos aquí y hagamos una apreciación sobre la diferencia entre poder
y autoridad, conceptos que muchas veces han sido utilizados como sinónimos.
| El poder es la capacidad que una persona
tiene de hacer que otras personas hagan algo, o dejen de hacerlo, según la
voluntad de quien lo posea. La autoridad añade algo muy importante: la
legitimidad del poder. En este sentido la autoridad es un derecho que
se adquiere, entre otras formas, cuando alguien demuestra a los demás su
capacidad para desarrollar un trabajo con eficacia. |
Las crisis económica-sociales siempre vienen acompañadas de una crisis de
autoridad en toda la sociedad. Es decir, se pone en tela de juicio el principio
de autoridad rechazando al mando impuesto y propiciando a la figura del líder
carismático, con efectos absolutamente visibles en las relaciones laborales de
las empresas. Algunos ejemplos de estos efectos serían: estimula y mejora la
comunicación, los errores los considera como oportunidades para aprender,
establece objetivos realistas y compartidos con su personal, implicación y
compromiso, mejora el clima laboral, entre otros.
En este sentido, la adopción de técnicas de marketing interno en la nueva
gestión de las Recursos Humanos, deviene un instrumento absolutamente necesario
e imprescindible para hacer posibles la suma de nuevos proyectos empresariales.
3.
Problemática actual de la empresa
La describimos a partir de cuatro factores: el aumento de los niveles de
información, la deficiencia de los canales de comunicación, la falta de
motivación y la deficiencia en los sistemas de gestión.
-
Aumento de los niveles de información: El proceso de cambio se sitúa en
un marco global y se basa en la información asimilada por las personas y las
organizaciones, o sea, en el saber, en el conocimiento. El saber se convierte en
el factor principal de la producción. Una organización basada en el saber
requiere de la responsabilidad y la participación de todos. De
esta manera, las personas integradas en una organización participativa y no
jerarquizada pueden aplicar todo su saber que deben mantener y AMPLIAR de forma
permanente.
-
Deficiencia de los canales de comunicación: A pesar de que
disponemos de más información, también tenemos más deficiencias en los canales
de comunicación.
-
Falta de motivación: Existe una correlación entre comunicación y
motivación. Una persona que conoce los objetivos de su empresa tiene una visión
general del trabajo que debe realizar: sabe qué debe hacer, cómo, cuándo y dónde
ejecutarlo. Esta implicación tiene un gran efecto positivo en las personas, ya
que las anima y motiva, mejorando al tiempo las relaciones laborales.
En la actualidad se está hablando de un concepto nuevo:3
“mobbing” como”un terror psicológico en el trabajo que implica una comunicación
hostil y amoral , dirigida de manera sistemática por una o varias personas, casi
siempre contra otra que se siente acorralada en una posición débil y a la
defensiva”
Abriremos un paréntesis y hablaremos del efecto pigmalión en la dirección.
Pigmalión en la dirección
El mito de Pigmalión enseña que las expectativas que le trasmitimos a una
persona con el trato que le damos afecta a sus expectativas sobre sí misma y por
ello a su rendimiento. Así los directivos debemos practicar este efecto
mediante:
-
Confianza en sí mismo para formar y entrenar a las personas que están
bajo su responsabilidad.
-
Convencimiento de que las personas son el resultado de un proceso de
mejora continua debiendo tener siempre presente los objetivos a conseguir.
-
Creación de expectativas REALISTAS.
-
Conciencia de que la forma de tratar a las personas puede influir sobre
su manera de actuar.
-
Saber potenciar las capacidades que sus colaboradores tienen, saben,
pueden y quieren hacer, no lo que NO pueden hacer.
-
Conocimiento de las distintas necesidades de sus colaboradores e
intentar de tratar de satisfacerlas.
-
Capacidad de delegar y asumir los riesgos que conlleva esta postura.
Asimismo debe valorar las opiniones, ideas y sugerencias convirtiéndolas en
algo visible dentro de la organización.
-
Deficiencia en los sistemas de gestión: Los sistemas de gestión
deben permitir que se tomen decisiones coordinadas y con ciertas dosis de
originalidad, gestión participativa, ya que de esta manera se fomentará la
motivación de los trabajadores.
4.
Definición de marketing interno
| Podríamos definir el marketing interno como
el conjunto de técnicas que permiten "vender" la
idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y
demás componentes, a un "mercado" constituido por los
trabajadores-"cliente-internos"- que desarrollan su actividad en ella, con
el objetivo último de incrementar su motivación y, como consecuencia
directa, su productividad.4 |
El marketing interno implica dos tipos de procesos de gestión: la gestión de
las actitudes y la gestión de la comunicación.(Quintanilla,1994)
Gestión de actitudes: debemos gestionar las actitudes de las
personas trabajadoras y su motivación para tener una actitud positiva orientada
al servicio y a los clientes. Es un proceso continuo.
Los tres tipos de actitudes de las que se han ocupado tanto el
comportamiento organizacional como el marketing interno son: La satisfacción en
el puesto de trabajo: hace referencia a la actitud general de un individuo hacia
su puesto, la involucración en el puesto: grado en el que una persona se
identifica con su puesto, participa activamente en él y considera su desempeño
como algo importante para su autoestima y el compromiso organizacional: grado en
el que una persona trabajadora se identifica con una organización determinada y
sus metas y desea mantener la pertenencia a ella.
La actitud más importante es la primera de ellas. En este sentido, las
variables que determinan dicha satisfacción son: un trabajo desafiante desde el
punto de vista mental, recompensas equitativas, condiciones de trabajo
satisfactorias y compañeros que respalden. Hay una correlación positiva entre
motivación y productividad.
Gestión de la comunicación: todo el personal necesita información
para poder realizar sus funciones como líderes y proveedores de servicios a
clientes internos y externos. Es un proceso discreto en el que se incluyen
actividades de información a intervalos de tiempos apropiados
El enfoque de marketing interno EFICAZ requiere la interrelación de estas
dos gestiones. Para ello debemos contar con los tres elementos siguientes:
El marketing interno ha de considerarse como
parte integral de la estrategia de la Dirección.
Todo ello implica: entender profundamente la filosofía de la empresa;
conocer (conocimiento en ocasiones asociado a la formación y al entrenamiento )
de las técnicas y procedimientos de marketing interno; asumir que el proceso es
por lo general lento y que el secreto de su eficacia estará en función de la
continuidad y la planificación; expandir sus fundamentos teóricos y técnicos
entre los directivos, los mandos, los responsables y el resto del personal;
facilitar condiciones estructurales y organizativas que soporten los cambios que
oriente hacia la FLEXIBILIDAD, y que existan o puedan diseñarse, con relativa
facilidad, sistemas de dirección participativa, métodos de involucración laboral
y pautas de motivación intrínseca.
Resumiendo, para conseguir el éxito, el marketing interno comienza por la
Alta Dirección. Seguidamente, la dirección media y los supervisores han de
aceptar y desempeñar su papel en el proceso de marketing
interno.
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Raúl Píriz Sánchez, Marta del Río
Medina
1. Barranco, op. cit. p. 52
2. GARCÍA ECHEVARRÍA,S y DEL VAL NÚÑEZ, Mª T(1996). Los recursos humanos en la
empresa española.Madrid: Díaz Santos.
3. LA VANGUARDIA. Trabajos que se convierten en pesadillas. Abril de 2000
4.
Barranco, op. cit. p52-53
5. CLUTTERBUCK, D y DEARLOVE, D (1995). Cómo aumentar el Prestigio.
Barcelona:gestión 2000
6. CLUTTERBUCK, D y DEARLOVE, D (1995). Op. cit. p.76
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