Marketing interno: una herramienta para una adecuada gestión de los RR.HH. Raúl Píriz Sánchez, Marta del Río Medina << [ 1 ] [ 2 ] A continuación se muestran las semejanzas que se pueden establecer entre los componentes constitutivos del marketing interno con los del marketing en general: (Cuadro extraído de la obra de Barranco,1993)
Vamos explicar estos componentes:
5.Marketing de Recursos Humanos. La finalidad del marketing de la función de RR.HH. es clarificar el papel y la contribución de los RR.HH en los objetivos de las organizaciones. Para ello la Dirección de RR.HH. deberá trabajar estratégicamente, dirigir eficazmente a su gente y saber hacer marketing del trabajo que realiza. Un proyecto de Marketing de RR.HH. debe ser:
UTILIDAD MOTIVANTE INTEGRADOR Debemos mencionar algunos aspectos que tenemos que tener presentes para que el esfuerzo empleado en “vender” los RR.HH. a todos los demás departamentos pueda considerarse un éxito:
¿Qué imagen se tiene del departamento de Recursos Humanos dentro de la empresa? Se deben cambiar falsas percepciones que sobre el departamento de RR.HH. tiene el resto de la organización; no puede seguir estando considerado durante más tiempo como el "apaga incendios" de la organización. La teoría del marketing se fundamenta en la noción de que el servicio y la actuación son tan buenos como el cliente piensa y no más. De aquí que las técnicas de marketing son vías que podemos utilizar para influir sobre lo que el resto de la organización opina del departamento de RR.HH. Para ello, debemos construir y mantener relaciones de confianza, basadas en la congruencia de lo que se dice y se hace y la empatía que mostremos hacia sus clientes. Se debe mencionar que casi siempre hay un vacío entre lo que el departamento de RR.HH. piensa que percibe el cliente y lo que, en realidad, este último percibe. Así pues, debe crearse un diálogo entre el departamento de RR.HH y sus clientes para procurar que este vacío no exista.
El enfoque de las comunicaciones de la función de Recursos Humanos: Se precisa una comunicación integral que afecte a todos los niveles jerárquicos y que sea necesaria para poder satisfacer las necesidades de los clientes.
La actuación de la función de RR.HH. en áreas críticas: Se trata de conseguir valor añadido creando ventajas competitivas a partir de la optimización de nuestros productos y servicios convirtiéndonos en líderes junto con la dirección del cambio en la organización.
Características personales y capacidad de comunicación del Director de RR.HH.: La imagen de un departamento depende, en muchas ocasiones, de la calidad personal y profesional de las personas que lo integran.
Para ampliar este apartado vamos a describir las habilidades que tendría que tener un directivo de RR.HH. eficaz : Consiste en convencer a los demás. Para que dicha capacidad pueda existir hay que emplear argumentos lógicos y coherentes. Por otro lado, diremos que el sentido común es uno de los mejores aliados con los que se pueda contar. Los errores típicos de un razonamiento poco claro son, entre otros: el uso y abuso de las generalizaciones y los tópicos y el dar algo por supuesto. Gestión del cambio: en un mundo donde el cambio se ha convertido en una constante, debemos ser capaces de INVENTAR EL FUTURO a partir del pasado y del momento presente en que vivimos. No podemos conformarnos con lo experimentado y tampoco saltar al vacío sin tener en cuenta la cultura en que nos movemos. Comunicación: las claves para establecer una comunicación eficaz se basan, sobre todo, en el papel del feedback, absolutamente necesario para poder comprobar si el mensaje se ha interpretado, o no, erróneamente. Los directivos de RR.HH. debemos ser claros, concisos y abiertos al diálogo. Pensamiento creativo: los problemas, tanto los viejos como los nuevos, demandan SOLUCIONES CREATIVAS. El potencial humano es el factor diferenciador en las empresas del futuro. Todo el personal debe implicarse en la empresa ofreciendo nuevas ideas, nuevas estrategias: se debe fomentar la imaginación aplicada. En consecuencia, debe imperar una mentalidad abierta, progresista. El "Braimstorming" o tormenta de ideas es una de las técnicas que fomentan la creatividad en la empresa. Delegar: Consiste en asignar tareas a otras personas de forma apropiada. Facultar: Es el proceso de ampliar el ámbito de actuación y responsabilidad de las personas en su trabajo.(empowerment) Liderazgo: Es la capacidad de conseguir que los empleados den lo mejor de sí mismos para la consecución de los objetivos propuestos. Planificación Son tareas de previsión de necesidades, fijar objetivos y procedimientos. Gestión estratégica: Las empresas están- o deberían estarlo- dotadas de un sentido de dirección y de los recursos para que los objetivos se conviertan en realidad. Impulsor de equipos: Una de las responsabilidades principales de los directivos es estimular y obtener el máximo rendimiento de su equipo. Podríamos compararlo a la figura de un entrenador de un equipo. (Coaching) Una vez tenidos en cuenta estos aspectos, debemos conocer los recursos de que disponemos a fin de distribuirlos; el paso siguiente será intentar establecer unos objetivos de marketing. Resumiendo, para que exista un marketing de RR.HH. eficaz se debe entender profundamente la filosofía de la empresa y aprehenderla (hacerla propia). Por ello el marketing de la Dirección de RR.HH no debe ser nunca una actividad aislada en la organización, sino una parte integral de la estrategia de la Dirección General.
5.1. Identificación del cliente El departamento de RR.HH debe tener claro quién es su cliente, ya que no debemos olvidar que también éste participa en el marketing. En este sentido, los clientes del departamento de RR.HH. no son sólamente los empleados ,sino también, y preferentemente, lo son los directivos y mandos de otras áreas y divisiones y la Dirección General. Según Clutterbuck & Dearlove (1995)5, la identificación del cliente está íntimamente relacionada con el tema de la segmentación del mercado. Esta segmentación tiene como finalidad principal establecer los diferentes públicos a los que están orientados los productos y los servicios. El departamento de RR.HH desarrollaba sus actividades orientadas al cliente, desde el mismo momento en que se diseñaban los proyectos. Nuestro departamento de RR.HH. deberá regirse por una máxima perfectamente clara: ofrecer servicios con la máxima calidad posible respondiendo a las demandas de los clientes.
5.2. ¿Cómo identificar las necesidades de los Clientes de RR.HH.? El hecho de que los clientes siempre tengan necesidades no quita el que también haya que saber generarlas, ya que el profesional de RR.HH. debe ser una persona proactiva. Para poder detectar necesidades, debemos contar con algunos instrumentos como son las encuestas a cliente interno, encuestas de clima, reuniones de comunicación, evaluaciones de desempeño/progreso, etc.
5.3. ¿Cómo vender el producto de RR.HH? La empresa responderá si la Dirección de RR.HH. ofrece productos o servicios aceptables. La gestión de la Dirección de RR.HH. podrá venderse si se define el producto o servicio en función de los beneficios que éstos reportan a la empresa en aspectos como la motivación, el absentismo, la calidad y la productividad. Para ello la organización debe trabajar por proyectos. Existen tres tipos de proyectos en función de la rentabilidad que se obtenga en el transcurso del tiempo:
Además debemos producir un cambio en la profesionalización del departamento de RR.HH.:, con la consiguiente modificación del papel que se venía desarrollando hasta ahora.
Un ejemplo es la empresa WALT DISNEY (Ejemplo extraído de la Revista Actualidad Económica,1999). Sus pilares son: concede a cada uno de los miembros de la organización el permiso de tener una ocasión para soñar, y culmina con creatividad estos sueños; mantén firme las creencias y principios; trata a tus clientes como invitados; motiva, promociona y reconoce a los empleados; construye relaciones a largo plazo con los proveedores y socios; para conseguir que fructifiquen ideas innovadoras desafía los riesgos calculados; entrena intensiva y constantemente la cultura de la compañía; usa la perspectiva a largo plazo para tomar decisiones a corto; usa la técnica de guiones visuales como ayuda de la planificación y los problemas de comunicación y, por último, presta atención a los pequeños detalles Walt Disney decía: "No me propongo ser una autoridad ni nada parecido. Sigo las opiniones de gente corriente con la que me encuentro, y tengo por orgullo la confianza que existe en el trabajo en equipo de mi organización." Cocluyendo, todos los integrantes de la organización deben convertirse en vendedores de los ideales y objetivos de la misma. Clutterbuck y Dearlove (1995) afirman que con el tiempo las características del verdadero profesional de RR.HH deberán transformarse de:
Algunas de las concepciones erróneas más frecuentes en el desarrollo del tema del marketing de RR.HH. es pensar que los clientes del marketing de RR.HH. son únicamente los empleados. Se deben identificar como clientes a los empleados y además a los directivos y mandos, las otras áreas y divisiones de la compañía y, por supuesto, la Dirección General o Gerencia. << [ 1 ] [ 2 ] Raúl Píriz Sánchez, Marta del Río
Medina 1. Barranco, op. cit. p. 52
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