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Sostenibilidad empresarial en el siglo XXI

Héctor Infer - 31/03/2003
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La globalización ha creado un creciente consenso social acerca de que la búsqueda de beneficios económicos se realice respetando los principios del desarrollo sostenible.

Los diferentes públicos interesados, que “apuestan a las empresas” con motivos aparentemente contradictorios, inclinan cada vez más sus preferencias por aquellas que operan impulsadas por valores alineados con los principios del desarrollo sostenible.

De acuerdo a estos principios, para ser consideradas buenas ciudadanas corporativas, las empresas deben:

  • Crear valor económico, social y ambiental, a corto y largo plazo

  • Maximizar el aprovechamiento de los recursos destinados a la fabricación de sus productos y a la prestación de sus servicios

  • Promover el bienestar y la evolución de las generaciones presentes y futuras, en sus entornos operativos, en su contexto social inmediato y en el planeta en general

Asimismo, para ser consideradas buenas ciudadanas corporativas, las empresas deben actuar con transparencia y presentar sus Memorias de Sostenibilidad, que agregan al tradicional balance de resultados, un balance social corporativo.

La “Global Reporting Initiative”, fue fundada en 1997 con la misión específica de desarrollar y difundir metodologías para confeccionar Memorias de Sostenibilidad, para uso voluntario de las empresas.

Recientemente establecida como una organización formal, la GRI ha desarrollado un formato uniforme para confeccionar Memorias de Sostenibilidad, que integra una serie de indicadores generales y específicos aplicables a todo tipo de empresas.

Esta guía provee procedimientos para reportar el impacto económico, social y ambiental de las actividades, productos y servicios de las empresas.

Actualmente se considera esencial que los diferentes públicos interesados en las empresas participen en la definición y valoración de los indicadores de desempeño empresarial incluidos en las Memorias de Sostenibilidad.

El desempeño ético (norma AA1000) y la Responsabilidad Social (norma SA 8000) van camino de transformarse en unos requerimientos básicos para operar en los mercados, tal como en su momento lo han sido la Seguridad Industrial y las certificaciones de normas de Gestión de Calidad y de Gestión ambiental.

Conscientes de esta tendencia global, las empresas buscan posicionarse ante sus diferentes públicos interesados, comunicando valores de gestión alineados con la definición de Empresa Sostenible:

Somos el mejor lugar para trabajar, en esta empresa se apreciarán tus ideas

Aquí trabajarás en equipo y crecerás profesionalmente

Nuestros productos y servicios crean un mundo mejor

Para todos nosotros, el cliente es lo primero

Nuestros proveedores son nuestros aliados estratégicos

Somos éticos y tenemos responsabilidad social

Preservamos el medio ambiente y tenemos conciencia ecológica

Estas declaraciones estratégicas, son promesas que los diferentes públicos interesados en la empresa esperan ver satisfechas en sus interacciones con su organización, sus productos y sus servicios.

Los públicos interesados en la empresa tienden a valorarla más por lo que experimentan en los” momentos de la verdad “ originados en las cuestiones descritas en las filas 1 y 2 de la tabla, que por lo que leen que hace la empresa por el bien común.

Valoración de sostenibilidad Originada por Públicos interesados
1. Del entorno operativo externo Comprobación directa de la actuación de la empresa Clientes, usuarios, proveedores, subcontratistas, instituciones financieras, los vecinos de la comunidad local, la sociedad
2. Del entorno operativo interno Comprobación directa del funcionamiento de la organización Empleados, familiares de los empleados, socios, aliados estratégicos, accionistas e inversores
3. Del entorno social La opinión de terceros acerca de la ética y la responsabilidad social de la empresa Creadores de opinión y conocimiento, Instituciones de la sociedad civil, áreas de la administración publica, comunidades locales, países y sociedades
4. De la comunicación corporativa Los valores de gestión preconizados por la empresa en declaraciones de Visión, Misión corporativa, códigos de comportamiento corporativo, la publicidad, comunicación de acciones de responsabilidad social Todos los públicos que están directamente y potencialmente interesados en la empresa

Por su parte las empresas tienden a enfocarse más en las cuestiones relativas a la comunicación y la influencia sobre la opinión publica, descritas en las filas 4 y 3 de la tabla, debido a que estas acciones pueden ser realizadas con bastante rapidez y sin necesidad de involucrar a muchos integrantes de sus organizaciones.

Esto ocurre porque gestionar de manera consistente las cuestiones vinculadas con las filas 1 y 2 en la tabla requiere, ineludiblemente, de la cohesión de valores de gestión de todos los empleados de la empresa.

 

Esto va creando asimetrías entre las empresas, al hacerse evidente ante los diferentes públicos interesados, las inconsistencias entre los valores preconizados y los valores de gestión que impulsan el funcionamiento real de sus organizaciones, productos y servicios.

En las presentes circunstancias es valido afirmar que:

1. Los Valores de Gestión son el nuevo horizonte de las ventajas competitivas
Para que los Valores de Gestión preconizados por la empresa sean una ventaja competitiva, todos sus empleados deben ponerlos en acción cuando realizan su trabajo y en sus interacciones diarias con los clientes, los proveedores y la comunidad en general.

Para sostener esta ventaja competitiva, los directivos, gerentes y supervisores deben poner los Valores de Gestión en acción - con integridad - inspirando a los empleados con su propio ejemplo, diariamente.

2. La Cultura Corporativa es la clave para conquistar éxitos duraderos
La cohesión del Sistema de Valores de Gestión de la organización, y su alineación con los Valores de Gestión deseados por los públicos interesados en la empresa, son condiciones esenciales para alcanzar un desempeño superior sostenible, en un escenario de negocios globalizado.

3. Lo que no se puede medir, no se puede gestionar
Tradicionalmente los valores de gestión y la cultura corporativa han sido activos intangibles de las empresas difíciles de medir, difíciles de ser gestionados con efectividad.

En 1998 Richard Barrett presenta sus modelos y herramientas para determinar la cohesión de los valores de gestión en de la organización, y su alineación con los valores preconizados por la empresa,

Estas herramientas aportan indicadores cuantitativos de Cultura Corporativa que pueden ser incorporados al Cuadro de Mando Integral de la empresa.

Actualmente están siendo empleadas en 21 países, para valorar el Capital Cultural de empresas, instituciones de la sociedad civil y organizaciones gubernamentales.

 

Referencias:

  • Geert Hofstede, Cultures & Organizations, Software of the Corporate Mind.
  • McGraw-Hill ,1991
  • John P Kotter and James L Heskett. Corporate Culture and Performance.
  • The Free Press ,1992
  • James C Collins and Jerry I Porras. Built to Last, Successful Habits of Visionary Companies
  • Harper Collins ,1994
  • Richard Barrett. Liberando el Alma de Las Empresas, Como crear organizaciones impulsadas por valores positivos
  • SMS Editores, 2001

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