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La marca corporativa, un atractivo para el talento

Jaime Lladó - 29/09/2003
Secciones:

Psicología

,

Management

En su camino por adquirir nuevas ventajas competitivas y ante la escasa diferencia que existe hoy en día entre los productos y servicios que ofrecen múltiples empresas, las organizaciones han ido concediendo cada vez mayor importancia a sus trabajadores hasta llegar a la situación actual, en la que este colectivo es considerado como el principal activo y, además, máximo responsable de la ventaja que pueda alcanzarse frente a la competencia. Al mismo tiempo, la escasez de profesionales de talento disponibles en el mercado ha colocado a las empresas en una situación comprometida frente a sus profesionales porque, de la misma manera que empresarios e inversores reclaman un retorno por su inversión, estos hacen lo propio por su inversión de talento.

En este contexto, el esfuerzo que las organizaciones dedican al fichaje de los talentos es necesario pero no suficiente para enfrentarse al nuevo reto. El objetivo debe ampliarse para conseguir que los profesionales crezcan dentro de la organización, permanezcan dentro de ella y, además, contribuyan a lograr las metas de la compañía. Una estrategia enfocada en tres “D´s” o direcciones: Definición de una promesa para los talentos, Declaración de la misma y Demostración, resultan decisivas para conseguir este compromiso. En realidad, se trata de aplicar los principios clásicos de una marca a la estrategia sobre el talento.

Aunque durante mucho tiempo se ha hablado del prestigio de una marca en referencia al que disfrutaba entre los consumidores o usuarios y a la repercusión que esa imagen podía tener en los resultados de la empresa, la marca es un concepto más amplio y repercute en un sector crítico, el de los empleados de una compañía. Al igual que los clientes se sienten atraídos por unos valores, principios o características ligados a una marca, las personas tienes opciones y se sienten atraídos hacia organizaciones con una fuerte identidad, hacia organizaciones que se identifican y luchan por algo. Cuando se habla de employment branding o People Brand® nos referimos a la imagen que proyecta una empresa como empleadora, a su identidad como empresa, a su influencia en las personas que trabajan en ella y al encaje de los individuos dentro de la organización.

Cuanto más fuerte sea la marca empleadora, más fácil resultará atraer, retener y comprometer. Pero, ¿a quién? Ni todos los empleados contribuyen en la misma medida a lograr los objetivos empresariales, ni su nivel de desempeño resulta igual de decisivo. En función de ambos factores, las organizaciones están obligadas a determinar y establecer un ROI (retorno de la inversión) para cada uno de los segmentos de empleados identificados. Por otra parte, lo que desean los profesionales no siempre coincide con lo que ofrecen sus empresas. De hecho, un estudio reciente elaborado por Right Management Consultants a partir de entrevistas con casi 2.000 profesionales ha puesto de manifiesto que la mitad de ellos considera que su firma no tiene buena imagen entre los profesionales más brillantes y, además, no cuida bien de ellos.

Ante esta situación, las organizaciones deben formularse algunas preguntas: ¿Qué tipo de marca empleadora hará posible lograr nuestra estrategia de negocio y representar nuestros valores?, ¿Cómo es nuestra actual marca empleadora? y ¿nos ayuda a conseguir nuestra estrategia?

El siguiente paso es evaluar el gap o diferencia existente entre las promesas de la organización a sus profesionales y los anhelos de éstos. Por las respuestas obtenidas en el estudio sabemos que los talentos desean que sus empresas sean organizaciones ganadoras, tanto en el plano de los clientes como en el del mercado de talentos. Y para eso no hay que olvidar que, al igual que el resto de las relaciones humanas, las que se producen en el ámbito laboral son multidimensionales. Por tanto, aquellas empresas que no sean capaces de establecer un enfoque tridimensional 3 D´s (Definir, Declarar y Demostrar) en sus relaciones con los profesionales de talento fracasarán, porque la definición sonará hueca, la declaración superficial y la demostración no logrará el objetivo deseado.

¿Por dónde empezar entonces? Tanto los empleados, los competidores por el talento y los clientes tienen ya su propia idea acerca de esa marca como empleadora. Pero, ¿la ha definido la empresa? ¿Está en sintonía con la estrategia? ¿Se cuida de ella con esmero? En la respuesta a estas preguntas reside la clave para que los talentos se sientan atraídos y comprometidos a quedarse y a contribuir a los resultados.

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