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Antes que sea tarde…,torres más altas han caído

Laurent Ogel - 17/01/2006
Secciones:

Psicología

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Comunicación

,

Management

Hoy en día podemos hablar que existen dos tipos de empresas: las que han superado una crisis y las que no han salido de una y están inmersas en otra considerando que aún no han sido engullidas por el mercado, los accionistas o pisoteadas por la competencia. “En definitiva, ninguna institución, empresa u organización está exenta de atravesar una situación de crisis. Si las crisis suelen surgir, aparentemente, sin previo aviso, casi todas son previsibles”, como afirma Tarik Hajjaji, Director de una prestigiosa consultora especializada en gestión de crisis.

“Una preparación de posibles situaciones de crisis le ayudará a prevenir los efectos sobre su imagen e incluso que ésta salga reforzada”

Fusiones, adquisiciones o privatizaciones, contaminación del medio ambiente, venta de productos o servicios defectuosos, fraudes, etc., son algunos factores que pueden desencadenar una crisis. En los últimos meses, hemos asistido a varias crisis de naturaleza distinta, pero con un punto común: las repercusiones importantes que esas crisis han tenido en los medios de comunicación.

Una noticia no se puede evitar, pero sí paliar sus efectos. Una preparación de posibles situaciones de crisis le ayudará a prevenir los efectos sobre su imagen e incluso que ésta salga reforzada. Ahora, en una circunstancia de naturaleza crítica, los objetivos dejan de ser conquistar el mercado, el desarrollo de nuevos proyectos o la comunicación de los últimos resultados sino que se vuelve necesario saber qué criterios han de seguirse para distinguir la información que se transmitirá a cada uno de los públicos que la requieren: clientes, accionistas, empleados...

¿Se puede evitar una crisis con una buena planificación?

La crisis es un evento inesperado que pone en peligro la reputación y el funcionamiento de una organización (T. Libaert). La crisis es una conmoción, una prueba, una ruptura, una oportunidad. La crisis significa indecisión: es el momento en el cual, al mismo tiempo que existe una perturbación surgen incertidumbres (E. Morin). Una crisis es un estado temporal de trastorno y desorganización, caracterizado principalmente, por la incapacidad del individuo para abordar situaciones particulares utilizando métodos habituales para la solución de problemas. El sentido común la asocia a aquellas situaciones imprevistas que irrumpen en el escenario y pueden alterar el curso de los acontecimientos significativamente.

No hay una definición única de crisis y depende de cada caso en particular y su contexto. El poder, el tiempo, las emociones y los comportamientos no controlados son factores inherentes de las crisis que se deben analizar pormenorizadamente. Según Lagadec, la crisis da lugar a comportamientos patológicos, como la ineficacia o la búsqueda de chivos expiatorio. Tarik Hajjaji opina que toda crisis es relativa: “lo que se considera crisis por alguien o un grupo de personas puede no serlo por los demás”. Y todo eso, en una sociedad de comunicación de masas, es decir, en directo, con la seguridad de estar en los titulares de todos los medios de comunicación, radiofónicos, prensa escrita y sobre todo, televisivos.

“La anticipación es preparación, siendo la formación clave para reducir los efectos de una crisis”

Así, cuando surge la crisis, ya es tarde o los sistemas de alerta, de contención y de comunicación están funcionando o la organización se ha dejado llevar por los eventos y, sobre todo, por los “creadores de opinión”, con el riesgo subyacente de desaparecer llevada por la furia de los elementos (Enron, Andersen,etc.)

Tenemos que recordar que en 1979, 500 periodistas estaban presentes en Three Miles Island en EE.UU., 1.000 en 1988 para el atentado de Lockerbie en Escocia, en 1998 se redactaron 5.600 artículos sobre la caída de la red eléctrica en Canadá, 3.900 entrevistas a responsables de la empresa concesionaria y, después de los hechos, se redactaron 2.200 artículos de fondo sobre los el erróneo funcionamiento de la empresa, se publicaron más de 700 fotos y centenares de horas de imágenes televisivas.

Hoy, ninguna empresa u organización está exenta de encontrarse en el ojo del huracán. Una crisis se prevé, se planifica, se prepara en la medida de lo posible para que, cuando surja, se pueda saber qué funciones debe desarrollar el Departamento de Comunicación y quién ha de coordinar su actuación en caso de crisis.

La anticipación es preparación, siendo la formación clave para reducir los efectos de una crisis. Los responsables de empresa no deben pensar que el engranaje se pondrá en funcionamiento sólo ni que cada una de las piezas que lo componen sabrá reaccionar y comunicar de la forma correcta por sí misma en el momento en que se inicie la crisis.

Las diferentes formas de crisis que pueden afectar a una empresa, a sus dirigentes e incluso a distintos participantes de su cadena de valor, así como al proceso para hacer frente con éxito a la misma, se tiene que preparar con anterioridad y ser comunicado a todas las piezas de dicho engranaje. Para ello, cada vez más las empresas con sistemas de gestión de crisis han implantado sistemas de formación y entrenamiento de los dirigentes y otras piezas consideradas clave en la organización para el éxito en la resolución de crisis.

Una de las experiencias que se recogen de estas prácticas de formación y entrenamiento, son las líneas críticas y los puntos débiles de la organización, y por ello, no solamente la finalidad de la formación es la de detectar las debilidades que pueden llevar a desestabilizar y hasta hacer desaparecer a la empresa sino también de definir e implementar el plan para gestionarlas de la manera más conveniente y según los posibles casos detectados de crisis que pueden sobrevenir a la empresa. Conocer la importancia de la Comunicación Interna y los elementos que la componen. Ser capaz de transmitir los mensajes de forma clara para que lleguen de forma eficaz al público objetivo.

Establecer un buen Plan de Comunicación Externa y ejecutarlo de la forma correcta Es necesario entender la Comunicación como una herramienta de Gestión Empresarial; relacionar la Comunicación Externa con la Imagen, Identidad y Cultura Organizacional, al igual que conocer los Procesos de un Plan de Comunicación para ser capaz de elaborarlo de manera efectiva así como su posterior evaluación. Asimismo, es imprescindible establecer coherentemente los objetivos de la Comunicación; reconocer y diferenciar los elementos que componen la identidad visual y saber gestionar de forma efectiva la Imagen Corporativa. Sólo así la prevención y la formación se transforman en fortalezas: “Con la conjunción de estas variables y de la mano de los principales actores logrará superar en mejores condiciones el impacto de una crisis, hasta las más imprevisibles”.

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